מודיעין תחרותי - יחסי גומלין בין לימוד מתחרים ותהליכי קבלת החלטות 

מאת: אבנר ברנע

(

פורסם ב- InformationWeek , מהדורה עברית, יוני 2004, גיליון 1106).

כללי

מודיעין תחרותי [ Competitive Intelligence - ידוע גם בשם הקיצור CI ] היא פעילות שיטתית לאיסוף וניתוח מידע מקשת רחבה של מקורות, על הסביבה העסקית ובעיקר על המתחרים, ובתוך כך על יכולתם, חולשותיהם, כוונים ומגמות של פעילותם[1]. בדרך כלל כאשר עוסקים  במודיעין תחרותי הכוונה היא לתחום אחריות רחב יותר הכולל גם מודיעין על ספקים, מתחרים פוטנציאליים, לקוחות, מתחרים שעוסקים במוצרים תחליפיים וטכנולוגיות חדשות. מהפכת המידע תורמת להפיכת המידע הנדרש לפירמה לזמין לצורכי לימוד המתחרים.

לימוד מתחרים הוא תהליך שיטתי שמבוצע על ידי יחידת המודיעין התחרותי של הפירמה ובו לאמיתו של דבר נוצר ידע עסקי מגוון ונעשה בו שימוש לצורכי הפירמה. כדי לעשות כן יש לאסוף, לעבד ולהפיץ מודיעין על המתחרים למקבלי ההחלטות. המידע שנאסף על המתחרים, שהופך בתום תהליך העיבוד והניתוח למודיעין, אמור לשמש את הפירמה בקבלת החלטות ובתכנון דרכי פעולתה.

קיים קשר הדוק בין נושא לימוד המתחרים לאסטרטגיה העסקית של הפירמה. אולם, בחברות רבות הדבר לא בא לידי ביטוי מעשי מהסיבות הבאות:

        · חברות אינן משקיעות מספיק מאמץ כדי ללמוד מה שקורה אצל המתחרים ואינן לומדות את משמעות הידע שצברו והשלכותיו עליהן.

        · אין בתוך הפירמות תהליך מסודר אשר מעביר את המידע שנאסף אל מקבלי ההחלטות ולכן הוא בבחינת nice to have ולא כלי אופרטיבי.

        · לימוד המתחרים לא הפך להיות חלק אינטגרלי מתהליך קבלת ההחלטות בפירמה.

יצירת הידע

הידע הוא סך כל מה שבודדים או ארגון יודעים בנושא מסוים. בתחום המודיעין התחרותי ולימוד המתחרים הידע כולל עובדות המתארות את הסביבה העסקית והמתחרים, תפישות [ פרספציות] ועמדות שיש לאנשים בארגון לגבי עובדות, אמונות בהקשר להערכת עברו, מצבו הנוכחי ועתידו של המתחרה, הנחות מוצא של הארגון או בודדים בו לגבי המתחרים, ציפיות והערכות שלהם לגבי מה יקרה בשוק בעתיד.

פעמים רבות נשמעים מנהלים אומרים שאם הם היו יודעים יותר על פיתוח טכנולוגי מסוים או על אפליקציה שפותחה על ידי המתחרים, הם היו פועלים אחרת.

לימוד המתחרים נעשה משמעותי כאשר מעורבים בו בודדים וקבוצות הפועלים בתוך הפירמה. אמנם את התהליך מובילה יחידת המודיעין התחרותי, אך כדי להשיג אפקטיביות מירבית עליה לשתף פעולה עם גורמים שונים הפועלים בפירמה. בדרך כלל בודדים וקבוצות לא מסתכלים לאחור על ידע שהצטבר. חיפוש מידע חדש או התמודדות עם מידע שקיים כבר, נעשה רק כאשר מתעורר צורך מיוחד. תפישת לימוד המתחרים גורסת כי הלימוד הינו תהליך שוטף ורציף ולא אירוע חד- פעמי. הסיכוי כי מקבלי החלטות ידעו על פעילות המתחרים מבעוד מועד איננו גבוה אם המודיעין התחרותי איננו פועל בנושא באופן שיטתי וקבוע, באינטראקציה הדוקה עם אנשי הפירמה.

סוגי לימוד מתחרים

ניתן להבחין בארבעה סוגים של לימוד מתחרים:

        · לימוד תיאורי - לימוד מתחרים שיטתי אשר מתאר כל אחד מהמתחרים. הכוונה לאיסוף ולעיבוד מידע  כדי לתאר את מיגוון היכולות שלו.

        · לימוד השוואתי - לימוד זה מתרחש כאשר שני מתחרים או יותר פועלים בענף מסוים ואז מבוצעת השוואה ביניהם, כאשר הכוונה היא לבחון את האסטרטגיות שלהם ואיך הן באות לידי ביטוי בשטח.

        · לימוד מתפתח - לימוד זה מטרתו להרחיב את הידע על הסביבה ועל המתחרים מעבר למה שידוע ואשר עשוי להיות שימושי למקבלי ההחלטות. הכוונה היא כי באמצעות לימוד זה מתרחבת ההסתכלות של הפירמה  גם על מתחרים שלא הכירו קודם, לדוגמא מתחרים פוטנציאליים או על אודות שינויים בשוק התחרותי.

        ·  לימוד עצמי - הכוונה כי באמצעות שלושת סוגי לימוד המתחרים שצוינו לעיל יתרחש בפירמה תהליך מסודר של לימוד עצמי. מתוך מה שנלמד על המתחרים והסביבה העסקית יבחנו ההשלכות על הפירמה וכיצד עליה להיערך מול האיומים. לימוד המתחרים משפר את יכולת הפירמה ללמוד גם על עצמה ובכך להיטיב את יכולותיה.

איסוף המידע והבאתו לפירמה

יש צורך במידע מגוון ממספר רב של מקורות מתוך הפירמה ומחוץ לה. המידע שמגיע לידיעת הארגון הוא חומר הגלם לעבודת המודיעין. לימוד המתחרים מחייב מספר שלבים מקדימים:

        · להחליט מה מעניין את הפירמה באותה עת. דהיינו מה צריך ומה חשוב לדעת. זוהי במידה רבה החלטה של מקבלי ההחלטות, אך פעמים רבות מתברר כי הם בעצמם אינם יודעים להגדיר מה דרוש להם.

        · לזהות מקורות המידע, דהיינו לאלו מקורות פנימיים וחיצוניים יש לפנות כדי לקבל את  המידע המבוקש.

        · להחליט כיצד להביא לביצוע יעיל של  איסוף המידע והמיון הראשוני שלו.

תהליך העיבוד והניתוח

המידע בדרך כלל אינו מדבר בעד עצמו. כפי שכבר צוין, מעורבים בו עובדות יחדיו עם הרבה התייחסויות אישיות כגון אמונות, תפישות, הנחות מוצא ולכן יש צורך בניתוח ובמעורבות של מומחים ושל גורמים נוספים כדי להבין את מלוא משמעותו של המידע.  לדוגמא, המודיעין התחרותי של פירמה השיג מידע ממספר מקורות על כוונות המתחרה לצאת לשוק עם מוצר חדש זאת על פי:

        · דברים שאמרו אנשי המכירות של המתחרה ללקוחות שלהם.

        · דברים שאמרו נציגי המתחרה בתערוכה מקצועית.

        · שינויים שאובחנו בתהליך הייצור.

        · היערכות מחודשת בצינורות ההפצה של המתחרה.

כאשר  המודיעין התחרותי ניגש להעריך את המידע שהתקבל הוא בוחן במשולב את הידע החדש אל מול המידע המצוי כבר ברשותו באותו נושא. יחדיו עם התרומה של המומחים בתוך הפירמה הוא מגבש את התוצר הסופי לאחר שפעל ל"נקותו" מאמונות, תפישות והנחות הרווחות בקרב גורמים שונים בפירמה. אנו יודעים כי בשיפוט של בני אדם יש משקל רב  לשיפוטים קודמים ולכן אין כלל בטחון כי מידע חדש גם אם מבוסס על עובדות חדשות, יצליח להתגבר על התפישות, האמונות והנחות המוצא. התוצר הסופי הינו בדרך כלל עדכונים, התראות בדבר שינוי אצל המתחרים והצבעה על תכנונים והיערכות שלו.

במקרה שלפנינו, המסקנות היו לא רק כי המתחרה אמנם מתכוון לצאת עם מוצר חדש אלא נמסר גם על מועד ההשקה המתוכנן של המוצר, מאפייני המוצר, תהליך ההפצה, ואף נתח שוק מתוכנן של המתחרה.

השימוש במידע

לאחר שהמידע הופץ למקבלי ההחלטות, עליהם לבחון ולהעריך את משמעותו לגבי הפירמה, כולל תגובות ודרכי פעולה אפשרויות. הייחוד של מקבלי ההחלטות כאשר הם מקבלים את דוח המודיעין הוא בכך שעליהם לגבש על סמך מה שהובא לפניהם הערכת מצב משלהם כדי להעריך את מלוא המשמעויות, התוצאות  האפשריות והשלכות על הפעילות של הפירמה.

אין די בהכנת דוח, גם אם הוא מוגש בצורה מיטבית. יש לוודא כי מקבלי ההחלטות בפירמה יתייחסו אליו בעדיפות המתאימה. מתברר, כי פעמים רבות מקבלי החלטות שמקבלים דוח מודיעין, מבקשים הבהרות ומידע נוסף ובכך הם מניעים תהליכים מקבילים בפירמה. לדוגמא, האחד בתחום התפעולי של ההיערכות לתגובה ובמקביל, איסוף מידע נוסף שמטרתו להקל עליהם בקבלת ההחלטה הנכונה בדבר אופן הפעולה. יש לזכור כי לא פעם הדברים כרוכים בקבלת החלטות בנושאים שלא עלו קודם על הפרק ו / או שינויים בהחלטות שהתקבלו או שכבר מבוצעות בפועל. לדוגמא, להחליט להאיץ תהליכי מו"פ ולצאת עם תכנית שמטרתה לחזק את ערכי המותג של הפירמה ואת נאמנות הצרכנים.

ההשלכות על הפירמה הן שמצד אחד הפירמה בוחנת את עצמה כדי לדעת אלו תשובות מצויות בידה, לדוגמא איך המו"פ שלה מתפקד ואיך הצרכנים שלה מגיבים על הפעולות שהיא עושה. במקביל, היא ממשיכה לגלות עניין בפעילות של המתחרה והמודיעין התחרותי שלה מקבל ומעבד מידע חדש באופן שוטף, אשר מופץ למקבלי ההחלטות לצורך קבלת החלטות נוספות.

מה אנו לומדים

לימוד מתחרים המבוצע באמצעות יחידת המודיעין התחרותי, הינו תהליך מתמשך ולאמיתו של דבר אין סופי. מהן ההשלכות שלו על הפירמה:

        · הוא משפיע על כל מה שמתרחש בפירמה כולל כמובן ברמת מקבלי ההחלטות. השינויים בסביבה הפנימית והחיצונית של הפירמה הינם בלתי צפויים. מרגע שלימוד המתחרים נכנס לסטגנציה, הידע בתחומים אלה מתחיל להתדרדר.

        · לימוד מתחרים הוא חלק מהמאמץ של מקבלי ההחלטות להבין את הסביבה שבה הם פועלים. לכן, הם מקבלים מידע, מבקשים מידע נוסף ומגיעים למסקנות על סמך מידע ומתמודדים עם ההשלכות של ההחלטות שלהם.

        · לימוד המתחרים הוא מאמץ קולקטיבי. ידוע כי קיים קושי רב במעבר מלימוד אישי ללימוד ארגוני. לימוד ארגוני יכול להצליח רק אם מעורבים בו רבים ולאחר שהפירמה עברה  שינוי מתאים  בתרבות הארגונית שלה.

        · המודיעין התחרותי הוא זה שמוביל את תהליך לימוד המתחרים בכל מה שקשור לסביבה העסקית והמתחרים. הוא זה שפעמים רבות עושה את האינטגרציה של מידע ממקורות מגוונים כולל היוועצות עם מומחים בפירמה אשר תורמים משמעותית בהבנת הדברים.

        · לימוד המתחרים לא יכול להיות מנותק מתהליך קבלת ההחלטות והפעילות השוטפת של הפירמה. שניהם הולכים יחדיו. לימוד המתחרים הוא הקטליזטור לידע חדש אשר מביא לפעולה אשר מאיצה לימוד וידע נוספים.

        · לימוד מתחרים הוא במידה רבה תוצאה של שאילת השאלות הנכונות באופן בלתי פוסק. הדרישה לדעת יותר ולקבל מידע נוסף מחייבים לפתח יכולת להתמודד עם המידע ולדעת להפוך אותו למודיעין שיוביל במידת הצורך לפעולה.

לימוד מתחרים - זיהוי ותיקון טעויות

המידע המצוי בידי הפירמה הינו תוצאה של לימוד קודם יחדיו עם מידע חדש. המידע  שמופץ למקבלי ההחלטות עשוי להיות מושפע מטעויות שנעשות במהלך איסוף ועיבוד המידע. פעמים רבות טעויות אלה קשות לזיהוי ולכן לא ניתן לתקנן:

        · בתחום איסוף המידע - התעלמות ממידע שקיים כבר ברשות הפירמה. מחפשים מידע חיצוני לפני שבוחנים היטב מה כבר מצוי ברשות המודיעין התחרותי.  ניתוח מסודר דורש קודם לבחון מה קיים מבחינת האיכות והתרומה לצורך שעלה ורק לאחר מכן לחפש מחוץ לפירמה. טעות זאת גורמת בין היתר להאטה בתהליך לימוד המתחרים. תנאי בסיסי לאיסוף איכותי הוא לשאול את השאלות הנכונות. יש להיות מודע גם לנטייה לאיסוף רב מדי.

        · מיון המידע - לעיתים מידע חשוב נזרק החוצה, קרי לא מובא בחשבון בטענה של חוסר תרומה וזאת כתוצאה מראיה צרה מדי שלא מזהה את התמונה הכוללת. מתברר כי אחת הטעויות הנפוצות היא הסתפקות במידע שמגיע ראשון כנכון וכמספק.

        · ניתוח ועיבוד - לעיתים התוצאה מושפעת ממה שידוע כי מקבלי ההחלטות מצפים לקבל. לכן עלולות להיות טעויות של התעלמות ממידע רלוונטי. התוצר הסופי חייב להציג תמונה כוללת של המידע הקיים גם אם בסופו של דבר בתהליך השקלול הסופי ניתן לפרקים מתוכו משקל פחות מסיבות ענייניות. אין לחשוש מהעמדת מידע סותר כאשר לא ניתן להכריע איזה הוא בעל המשמעות הנכונה.

        · מקבלי ההחלטות - פעמים מקבלי ההחלטות מניחים שהם יודעים איזה מידע דרוש להם לצורך קבלת ההחלטה. אם הדבר מובא לידיעת גורמי המודיעין התחרותי הדבר עלול להגביל את חיפוש המידע ולמנוע הגעה למידע שיכולה להיות לו תרומה חשובה. לימוד המתחרים חייב לפעול בצורה פתוחה ולהביא בפני מקבלי ההחלטות את כל המידע הרלוונטי ללא כל התחשבות באמונות ובתפישות המנחות של מקבלי ההחלטות.

הקשיים הניצבים בפני לימוד המתחרים

לימוד המתחרים עומד בפני מספר קשיים שהעיקרים שבהם הם:

        · הנטייה של בני אנוש שלא לשנות את מבנה הידע שלהם אפילו אם מובא לידיעתם מידע עובדתי חדש.

        · יש צורך קבוע ומתמשך ברענון הידע על המתחרים מאחר והם והסביבה משתנים כל הזמן. הדבר מצריך מאמץ נמשך, אך קיים קושי ביישום בעיקר מאחר ובפירמות רבות הנושא טרם הופנם.

        ·  קושי לנסות להעריך את העתיד, דהיינו את הפעילות של המתחרים בעתיד. הקושי הוא בעיקר של מקבלי ההחלטות מאחר וברור כי להחלטות שלהם תהיינה השלכות ישירות על העתיד ועליהם להעריך מראש את התגובות הצפויות של המתחרים.

לדוגמא, מתחרה מגיב בצורה יותר מהירה ואגרסיבית ממה שהיה מצופה ממנו. הטעות בהערכת תגובת המתחרה יכולה להיות תוצאה של הערכת -חסר של היכולות שלו, טעות בהערכת מידת נכונותו לשמור על מקומו בשוק הנובעת מהערכה מוטעית  בגין ניסיון העבר, אמונות, תפישות וציפיות ממנו שאין להם בהכרח קשר חזק וסיבתי למידע העובדתי שבידינו.

בעוד שניתן לתקן תקלות בהערכה ע"י קבלת מידע חדש ויצירת ידע חדש או ע"י בחינת פעולת המתחרה ולימוד מסקנות ממנה, הרי שלגבי ההשלכות על העתיד אין פתרונות טובים. מקובלים שני סוגי פתרונות - לנסות לבחון את הפעילות בעבר ועל סמך מידע זה לנסות להעריך כיצד יפעל בעתיד או ע"י שילוב של תחושת מומחים בתהליך קבלת ההחלטות, אשר מבוסס על ניסיונם המצטבר של מומחים פנימיים וחיצוניים. שני הפתרונות בעייתיים ולכן לעיתים מנסים לשלב בהם ניתוח על סמך תרחישי פעולה אפשריים במטרה לשפר את ניתוח האפשרויות העומדות בפני המתחרים שמהן תיגזרנה התשובות העסקיות של הפירמה.

סיכום

לימוד המתחרים כמקור של ידע של "איך עושים האחרים" הביא פירמות רבות לשקול מחדש את דרכי הפעולה שלהם ולהפיק לקחים. הובחן כי קיימות פירמות שאצלן קיים חסם פסיכולוגי שבא לידי ביטוי במשפט "אני לא מוכן לאמץ את דרכי הפעולה של המתחרה", אך פירמות פתוחות, אשר תפישת לימוד המתחרים משולבת אצלן היטב בנושא המודיעין התחרותי,  יודעות לגבור בהצלחה על מחסום זה.

הכוונה היא כי לימוד המתחרים לא רק שיתן תשובות מועילות על  פעילות המתחרים, אלא שיהיה חלק מתהליך נמשך של זיהוי ותיקון טעויות במהלך קבלת ההחלטות בפירמה. לימוד מתחרים מאתגר את הידע של הארגון - את העובדות, התפישות, האמונות, הנחות המוצא והציפיות, אשר  חלק מהם אולי לא השתנה מזה  זמן רב. תהליך זה גורם לבחינה נוספת ולביקורת של כלל תהליך הלימוד והידע. הדבר מוביל לטיוב הידע של הפירמה על הסביבה העסקית והמתחרים ובכך מסייע למקבלי ההחלטות לשפר את תיפקודם ואת תיפקוד הפירמה כולה. עוד מתברר כי לימוד המתחרים מראה גם את הטעויות שעושים המתחרים או את הצעדים הנכונים שבהם הם נוקטים, והדבר מחייב את מקבלי ההחלטות לבחון את עצמם אל מול מידע זה. תוכנות ייעודיות שפותחו במיוחד לצורכי המודיעין התחרותי תורמות לשידרוג  איכות לימוד המתחרים.

[1]  אין הכוונה למודיעין עסקי  - Business Intelligence  הידוע גם בשם הקיצור  BI. מודיעין עסקי הינו שם כולל לאיסוף מידע ע"י הפירמה על סביבת פעילותה תוך שימוש במסדי נתונים פנימיים למדידת תחומים שונים כגון שיווק, מכירות, שירות ותמיכה, באמצעות מערכותיה הממוחשבות במטרה לשפר את ביצועיה. אין למודיעין העסקי את היכולת וההתמקדות הנדרשים לטפל בתחומי הפעילות הייחודי של המודיעין התחרותי.